銷售額猛增50% 保健食品市場回暖
2004-11-10
資料顯示，歐美國家平均消費中，保健品方面的消費占了總支出的２５％以上，而我國現在是０．０７％，人均保健品消費大概是３１元錢，是美國的１／１７，日本的１／１２。業內認為，我國保健品的發展潛力仍然巨大；中國保健協會的初步統計表明，２００３年保健品銷售近３００個億，比上年猛增了５０％。
“保健品靠什么？以前靠的是廣告，現在靠的是品牌！”在上周舉行的“２００４保健品行業品牌傳播高峰論壇”上，一位企業代表對記者如是說。
２００３年以來，保健品行業全面回暖，行業發展的巨大空間令業內人士欣喜，但其中存在的隱憂也令他們頗為不安。保健品行業存在哪些主要問題？應該如何進行有效的品牌傳播？來自東盛醫藥、太極集團、民生藥業、巨能實業等保健品行業的一線知名企業以及中國保健協會的專家展開了唇槍舌劍的討論。
保健品銷售額猛增50%，四大原因促使市場回暖
“從去年開始，保健品的走勢從低谷開始往上升，據我們初步統計，２００３年保健品銷售近３００個億，比上年猛增了５０％。”說起保健品市場回暖，中國保健協會副秘書長周邦勇喜上眉梢。他認為，促進銷售額上升的原因主要有四點：一是保健品的行業政策有所改善；二是很多大企業、特別是制藥企業的加入，使得整個行業水平有所提升；三是非典促進了政府和全社會對預防和保健的新的認識；四是會議營銷、體驗營銷、直銷等多種的營銷模式帶來了活力。
有關資料顯示，歐美國家平均消費中，保健品方面的消費占了總支出的２５％以上，而我國現在是０．０７％，人均保健品消費大概是３１元錢，是美國的１／１７，日本的１／１２。周邦勇認為，這正說明了我國保健品的發展潛力巨大。根據有關方面預測，到２０１０年，我國保健品消費總額將達到１３００億元，即達到人均１００元的消費水平；到２０２０年，保健品消費總額將達到４５００億元。
周邦勇同時認為，當前保健品行業還存在諸多問題。如管理體制不順，缺少統一的標準；市場發育不足，信譽有待提高；科學宣傳不夠，產品低水平重復；知識產權落后，新產品研發投入不足等等。他表示，行業協會將在推進行業標準，樹立行業名牌方面發揮應有的作用。據悉，今年將首先評選行業名牌，明年，將進入中國名牌產品評選。
增長潛力來自三方面：新產品、農村市場、中藥保健品
與會專家認為，未來保健品的潛力增長點主要來自三個方面。
首先是新產品發展空間廣闊。中國剛剛步入小康社會，經濟的強勁增長必然帶動健康需求的同步增長。專家認為，當前醫藥企業對市場需求研究和挖掘很少，多數企業養成了坐享其成的跟進策略。未來將會有更多的醫藥保健新產品在市場上崛起，敢為人先的企業將占得市場先機。
其次是農村市場潛力巨大。目前，我國保健品的主要市場在城市，而經濟較發達的農村地區將是巨大的保健品潛在市場。據悉，近幾年銷售額超過５億元的產品基本上都是以農村市場為銷售重點的。專家指出，企業在開拓農村市場時，應充分考慮到市場特點，因地制宜采取相應的市場推廣方法。
第三，中藥保健品前景看好。我國５０００多年的中醫藥養生保健傳統在國際上正日益受到重視，在發達國家已經成為一種時尚。我國中藥資源豐富，炮制技術為我國商業秘密，其除雜、降毒、適用、儲存等功能為中國所獨有，開發中藥保健品具有得天獨厚的優勢。
保健品進入品牌時代，個性化傳播至關重要
然而，目前國內的４０００多家保健品生產企業普遍規模偏小，２／３以上屬于中小企業。投資超過１億元的企業只占１．４５％，投資小于１０萬元的作坊就有１２．６％。在４０００多種保健品中，９０％以上屬于第一、二代產品，２／３的產品功能集中在免疫調節、抗疲勞和調節血脂上，低水平重復和惡性競爭嚴重。與此同時，洋品牌則早已大兵壓境。現在已經有４００多種洋保健品登陸我國，還有上百個品種正在申報。資料顯示，近５年洋品牌保健品在我國市場的銷量呈１２％遞增。專家指出，誰能在這場中外薈萃的品牌大戰中脫穎而出，占得先機，誰就最有希望贏得市場。
“如果說產品化和商品化是一個企業經營的過程，那么到了品牌化階段就是傳播的過程。”東盛醫藥科技股份有限公司副總裁李傳屏認為：“保健品行業已經進入了品牌化競爭時期。”李傳屏曾成功運作了菲亞特汽車、萬寶路香煙、達克寧、南浮電池、張裕干紅以及感冒藥白加黑的廣告傳播，有２０年國際４Ａ廣告公司經驗。
那么，如何進行有效的品牌傳播？李傳屏認為，做品牌經營管理最重要的是先了解消費者動機。像保健品或是醫藥產品這些比較理性的產品，需要注意三個因素：購買者、使用者和營銷者。購買者和使用者可能是不一樣的，要用整合傳播的手段和方法，滿足不同人的需求。此外，提煉品牌核心的價值要遵循三個原則：差異化，讓消費者覺得具有不可替代性；競爭力，無法被撼動，給消費者一個選擇的理由；相關性，和消費者有互動，從而產生依存、信賴感。
太極集團的廣告總監楊再華認為，每一個成功的品牌，都是由物質層面和精神層面兩個方面構成的，就像保健品，在物質層面要能夠對健康有益，同時也要能夠滿足人們精神、心理方面的很多需求。品牌的構筑就像一個生態平臺，應該多樣化，相互支撐，這是實現一個品牌的可持續發展非常重要的方面。她表示，太極的廣告較傾向于親和，信息比較弱化，就是期望在一個長期的反復播出的過程中，把一種產品的意義慢慢傳達給消費者。“我們覺得，壓迫式傳播可能會有比較好的市場效益，但是對品牌有一定程度的損害。”
“保健品靠什么？以前靠的是廣告，現在靠的是品牌！”在上周舉行的“２００４保健品行業品牌傳播高峰論壇”上，一位企業代表對記者如是說。
２００３年以來，保健品行業全面回暖，行業發展的巨大空間令業內人士欣喜，但其中存在的隱憂也令他們頗為不安。保健品行業存在哪些主要問題？應該如何進行有效的品牌傳播？來自東盛醫藥、太極集團、民生藥業、巨能實業等保健品行業的一線知名企業以及中國保健協會的專家展開了唇槍舌劍的討論。
保健品銷售額猛增50%，四大原因促使市場回暖
“從去年開始，保健品的走勢從低谷開始往上升，據我們初步統計，２００３年保健品銷售近３００個億，比上年猛增了５０％。”說起保健品市場回暖，中國保健協會副秘書長周邦勇喜上眉梢。他認為，促進銷售額上升的原因主要有四點：一是保健品的行業政策有所改善；二是很多大企業、特別是制藥企業的加入，使得整個行業水平有所提升；三是非典促進了政府和全社會對預防和保健的新的認識；四是會議營銷、體驗營銷、直銷等多種的營銷模式帶來了活力。
有關資料顯示，歐美國家平均消費中，保健品方面的消費占了總支出的２５％以上，而我國現在是０．０７％，人均保健品消費大概是３１元錢，是美國的１／１７，日本的１／１２。周邦勇認為，這正說明了我國保健品的發展潛力巨大。根據有關方面預測，到２０１０年，我國保健品消費總額將達到１３００億元，即達到人均１００元的消費水平；到２０２０年，保健品消費總額將達到４５００億元。
周邦勇同時認為，當前保健品行業還存在諸多問題。如管理體制不順，缺少統一的標準；市場發育不足，信譽有待提高；科學宣傳不夠，產品低水平重復；知識產權落后，新產品研發投入不足等等。他表示，行業協會將在推進行業標準，樹立行業名牌方面發揮應有的作用。據悉，今年將首先評選行業名牌，明年，將進入中國名牌產品評選。
增長潛力來自三方面：新產品、農村市場、中藥保健品
與會專家認為，未來保健品的潛力增長點主要來自三個方面。
首先是新產品發展空間廣闊。中國剛剛步入小康社會，經濟的強勁增長必然帶動健康需求的同步增長。專家認為，當前醫藥企業對市場需求研究和挖掘很少，多數企業養成了坐享其成的跟進策略。未來將會有更多的醫藥保健新產品在市場上崛起，敢為人先的企業將占得市場先機。
其次是農村市場潛力巨大。目前，我國保健品的主要市場在城市，而經濟較發達的農村地區將是巨大的保健品潛在市場。據悉，近幾年銷售額超過５億元的產品基本上都是以農村市場為銷售重點的。專家指出，企業在開拓農村市場時，應充分考慮到市場特點，因地制宜采取相應的市場推廣方法。
第三，中藥保健品前景看好。我國５０００多年的中醫藥養生保健傳統在國際上正日益受到重視，在發達國家已經成為一種時尚。我國中藥資源豐富，炮制技術為我國商業秘密，其除雜、降毒、適用、儲存等功能為中國所獨有，開發中藥保健品具有得天獨厚的優勢。
保健品進入品牌時代，個性化傳播至關重要
然而，目前國內的４０００多家保健品生產企業普遍規模偏小，２／３以上屬于中小企業。投資超過１億元的企業只占１．４５％，投資小于１０萬元的作坊就有１２．６％。在４０００多種保健品中，９０％以上屬于第一、二代產品，２／３的產品功能集中在免疫調節、抗疲勞和調節血脂上，低水平重復和惡性競爭嚴重。與此同時，洋品牌則早已大兵壓境。現在已經有４００多種洋保健品登陸我國，還有上百個品種正在申報。資料顯示，近５年洋品牌保健品在我國市場的銷量呈１２％遞增。專家指出，誰能在這場中外薈萃的品牌大戰中脫穎而出，占得先機，誰就最有希望贏得市場。
“如果說產品化和商品化是一個企業經營的過程，那么到了品牌化階段就是傳播的過程。”東盛醫藥科技股份有限公司副總裁李傳屏認為：“保健品行業已經進入了品牌化競爭時期。”李傳屏曾成功運作了菲亞特汽車、萬寶路香煙、達克寧、南浮電池、張裕干紅以及感冒藥白加黑的廣告傳播，有２０年國際４Ａ廣告公司經驗。
那么，如何進行有效的品牌傳播？李傳屏認為，做品牌經營管理最重要的是先了解消費者動機。像保健品或是醫藥產品這些比較理性的產品，需要注意三個因素：購買者、使用者和營銷者。購買者和使用者可能是不一樣的，要用整合傳播的手段和方法，滿足不同人的需求。此外，提煉品牌核心的價值要遵循三個原則：差異化，讓消費者覺得具有不可替代性；競爭力，無法被撼動，給消費者一個選擇的理由；相關性，和消費者有互動，從而產生依存、信賴感。
太極集團的廣告總監楊再華認為，每一個成功的品牌，都是由物質層面和精神層面兩個方面構成的，就像保健品，在物質層面要能夠對健康有益，同時也要能夠滿足人們精神、心理方面的很多需求。品牌的構筑就像一個生態平臺，應該多樣化，相互支撐，這是實現一個品牌的可持續發展非常重要的方面。她表示，太極的廣告較傾向于親和，信息比較弱化，就是期望在一個長期的反復播出的過程中，把一種產品的意義慢慢傳達給消費者。“我們覺得，壓迫式傳播可能會有比較好的市場效益，但是對品牌有一定程度的損害。”