2006-01-20
2005年，伴隨這國家對醫(yī)藥保健品廣告市場的規(guī)范與整頓，醫(yī)藥保健品行業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，國家職能部門加強了對醫(yī)藥保健品廣告的審查，加大了對違法廣告的查處和打擊力度，輿論聲討違法廣告的聲音不斷，給本來就危機四伏的醫(yī)藥保健品市場造成了強烈的沖擊，醫(yī)藥保健品營銷企業(yè)集體遭遇“寒流”，原來的那套“老辦法”不經用了，經銷商在等待、觀望、躊躇，寄希望于政策“回暖”，然而，醫(yī)藥保健品市場走向規(guī)范大趨勢誰也不能阻擋，盲目等待可能意味市場機會的喪失，把握環(huán)境，順應市場大勢，主動出擊，才是走出當前營銷困境的唯一辦法，也是做大做強的唯一出路。
目前醫(yī)藥保健品的營銷環(huán)境的變化，要求營銷企業(yè)和經銷商要用新的眼光來看待市場，要把握當前市場變化的趨勢和規(guī)律，我們通過對行業(yè)環(huán)境變化發(fā)展趨勢的分析，有利于醫(yī)藥保健品營銷群體準確把握行業(yè)變化的動態(tài)和方向，更好地指導新環(huán)境下的醫(yī)藥保健品營銷。
一、 新產品開發(fā)更加注重療效和技術含量；
新產品的開發(fā)是醫(yī)藥保健品市場發(fā)展的持續(xù)動力，只有在新產品開發(fā)上獲得突破，新產品才能在未來的市場出現爆發(fā)性的增長，而這種突破更多地體現在產品的使用效果上和科技創(chuàng)新上。縱觀市場上的醫(yī)藥保健品，大多是互相模仿、跟隨下的市場結果，虛擬技術、杜撰概念、擴大療效宣傳是這類產品常用的營銷手法，這種“產品弱、營銷強”的營銷行為在短期內對市場進行過度挖掘，導致營銷環(huán)境的惡化和產品持續(xù)銷售難以為繼。營銷行為和產品價值不對等是當前醫(yī)藥保健品營銷中存在的主要問題，因此，在新產品開發(fā)上，要避免在同質化的產品中跳來跳去，要把新產品的使用療效和科技含量做為新產品開發(fā)的重要參考指標，只有從產品的實際使用價值上滿足消費者，新產品才能深深扎根于市場，成為推動醫(yī)藥保健品營銷的持久動力和市場發(fā)展的源泉。
二、 醫(yī)藥保健品定價回歸產品價值逐漸走低；
價格與價值的矛盾是醫(yī)藥保健品在營銷上的突出矛盾，這個矛盾不解決，醫(yī)藥保健品市場便無法走向健康的發(fā)展軌道。目前市場上的醫(yī)藥保健品定價，90%以上都存在虛高定價的行為，在競爭激烈的醫(yī)藥保健品市場上，企業(yè)費勁九牛而虎之力成功把產品推向了市場，還沒等收獲期的到來，產品就快速衰落了，究其原因，就是消費者通過使用產品獲得的使用價值小遠遠小于購買產品所付出的價格，因而，消費者往往產生了“上當受騙”的感覺，產品自然也就無法形成持續(xù)性的銷售了。當然，說醫(yī)藥保健品定價逐漸走低，并不否定“高價”的定價行為的特殊性和合理性，而是針對整個醫(yī)藥保健品市場而言，目前中國的老百姓還沒有真正富裕到都需要服用保健品，更多的人們其實把保健品當作藥品來進行服用的，醫(yī)藥保健品市場仍然處于發(fā)展階段，市場并不成熟，在此情況下，只有讓產品的定價趨向于產品的實際價值，企業(yè)才能獲得長久發(fā)展，市場才能走向成熟。
三、 營銷手段從簡單、粗放走向精細和整合；
談到醫(yī)藥保健品營銷，內蒙營銷軍團不得不談，不可否認，內蒙軍團曾在昔日的醫(yī)藥保健品市場上創(chuàng)造了巨大的市場奇跡，過去的“五0五、鴻毛藥酒、長壽長樂補酒、速立特、溶栓膠囊”等產品，在營銷中無不留下內蒙軍團的身影，依靠發(fā)小報、租專柜，打廣告等傳統(tǒng)粗放的營銷手法，內蒙軍團獲得了長足的發(fā)展。然而，隨著市場競爭的日益激烈，傳統(tǒng)粗放的營銷手法已經不能適應激烈的市場競爭，環(huán)境的變化對營銷提出了新的要求，醫(yī)藥保健品營銷要從簡單、粗放走向精細和整合，固守傳統(tǒng)簡單、粗放的做法，必然將被市場淘汰出局。在后來的市場上，由于內蒙軍團未能及時地適應這種營銷上的轉變，后來絕大部分經銷商被市場淘汰出局。在如今的醫(yī)藥保健品市場上，依然采用傳統(tǒng)經營手段的經銷商依然大有人在，但市場營銷的效果已經遠非昔比了，如果不及時改變傳統(tǒng)的營銷行為，終將被市場所淘汰。所謂精細，就是要用專業(yè)人做專業(yè)的事，關注營銷過程中的每一個環(huán)節(jié)和細節(jié)，而整合，就是強調營銷資源的綜合有效利用，起到1+1>2的市場效果，精細和整合是醫(yī)藥保健品應對市場競爭的必經道路。
四、 傳統(tǒng)市場投機、炒做短期行為走向沒落；
說醫(yī)藥保健品市場是一個投機性市場，一點也不為過，很難說目前醫(yī)藥保健品市場的經營企業(yè)和經銷商不帶有投機思想，正是由于這種投機思想的存在，導致在醫(yī)藥保健品的營銷上出現極為短視的營銷行為，“價格虛高、編造概念、虛擬技術、夸大療效”這些都是市場投機行為在產品宣傳上的體現，直接造成醫(yī)藥保健品市場環(huán)境的不斷惡化，出現行業(yè)信任危機，大大地阻礙醫(yī)藥保健品市場的健康發(fā)展。在過去的醫(yī)藥保健品區(qū)域市場上，“熱銷”的產品往往不是知名企業(yè)的產品，而是些無名的中小企業(yè)的產品，這正是由于市場投機行為所致。在營銷行為上，大企業(yè)可能要受到更多的行為約束，投機行為會導致企業(yè)付出更大的風險成本，而中小企業(yè)則沒有象大企業(yè)這樣的市場擔憂，這樣的市場營銷環(huán)境，對大企業(yè)來說是缺乏公平的，是不符合市場競爭優(yōu)勝劣汰的市場法則的，因此，國家對醫(yī)藥保健品行業(yè)的規(guī)范和整頓，就是要規(guī)范的行業(yè)環(huán)境，打擊市場“短期投機”行為，建立公平的競爭體系，促進醫(yī)藥保健品行業(yè)的健康發(fā)展。當然，我們并不否認傳統(tǒng)市場投機行為在今后一段時間內馬上消失，但隨著行業(yè)環(huán)境的成熟，加上國家的政策規(guī)范，傳統(tǒng)市場投機、炒做短期行為必將走向沒落。
五、 誠信營銷逐漸抬頭，必將成為市場主流；
短期的市場投機行為，直接導致醫(yī)藥保健品行業(yè)信任危機的出現，可信度成為醫(yī)藥保健品營銷面臨的一個重大的市場障礙，產品不誠信、服務不誠信、營銷不誠信、企業(yè)不誠信嚴重阻礙了醫(yī)藥保健品市場的良性發(fā)展，使醫(yī)藥保健品的市場發(fā)展進入了營銷的怪圈，“騙銷”屢屢得法，誠信營銷舉步為艱，誠信成為醫(yī)藥保健品市場最為稀缺的市場資源，如果不及時扭轉這種不良的市場局面，醫(yī)藥保健品整個行業(yè)將要為此付出沉重的市場代價。要扭轉這個不利的市場局面，不僅要需要行業(yè)眾多企業(yè)共同努力，同時也需要政府職能部門去規(guī)范和要求。然而，在過去競爭激烈的醫(yī)藥保健品市場當中，誰堅持誠信營銷，誰就將付出更多的市場教育成本和市場競爭成本，所以，即使有堅持誠信營銷的想法，又有幾個企業(yè)能夠長久堅持下來呢，這種不良的市場環(huán)境最終還是需要政府利用法規(guī)來進行凈化，2005年，國家對醫(yī)藥保健品市場的整頓，就是要使醫(yī)藥保健品向誠信營銷的方向轉變，“騙銷”，作為一種市場的投機行為，將要受到根本性的遏制，“騙銷”，也將為其行為本身付出沉重的市場代價。醫(yī)藥保健品誠信營銷的市場環(huán)境逐漸形成，誠信營銷也必將成為醫(yī)藥保健品市場營銷的主流。
六、 廣告營銷短期作用降低，地面營銷作用加強；
在醫(yī)藥保健品廣告等營銷行為規(guī)范的前提下，傳統(tǒng)的違法性廣告失去了生長、繁殖的土壤，依靠“夸大療效”的傳統(tǒng)營銷手段在新的環(huán)境下無法再用了，在長期醫(yī)藥保健品營銷環(huán)境的影響下，消費者的消費心理出現了一定程度上的扭曲，廣告上的誠信可能被消費者產生誤解為，科技含量低、療效不佳等，因此，和傳統(tǒng)的夸大性廣告相比較，新環(huán)境下的醫(yī)藥保健品廣告在短期內效果肯定會大大下降，眾多的中小醫(yī)藥保健品企業(yè)會將傳統(tǒng)的廣告營銷轉向地面營銷，如社區(qū)營銷、會議營銷、體驗營銷都是醫(yī)藥保健品政策市場環(huán)境下的產物，這樣做，一方面可以實現營銷資源的有效配置，另一方面，在一定程度上可有效逃避國家政策的監(jiān)管。通過地面營銷活動的開展，醫(yī)藥保健品企業(yè)可將傳統(tǒng)的一些廣告的手段和措施，逐漸滲透在地面的營銷活動中，繼續(xù)推動產品市場的發(fā)展。然而，地面活動的對市場的影響力，畢竟不如媒體廣告對市場的影響力，從長遠來看，地面營銷，只能作為主流營銷的輔助和補充手段，短期作用的加強只是適應當前醫(yī)藥保健營銷的特定環(huán)境，在未來的市場上，在媒體參與下的營銷行為才能對市場產生重大影響。
七、 營銷從快速殲滅戰(zhàn)走向市場持久戰(zhàn)；
醫(yī)藥保健品市場上的投機心態(tài)決定其營銷行為本身帶有很大的短期性，這種思想體現在營銷上，要更多的強調打快速殲滅戰(zhàn)，拒絕持久戰(zhàn)，在醫(yī)藥保健品的市場操作上，有三個月市場啟動期之說，一個產品要是在上市三個月內沒有形成良好的銷售勢頭，這個產品很有可能被企業(yè)或者經銷商所放棄，至少也在未來市場操作的信心方面產生很大影響。這種現象的形成，是醫(yī)藥保健品的經營主體缺乏長遠安全感的集中體現，是傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品營銷環(huán)境的產物，又反作用于醫(yī)藥保健品的營銷環(huán)境。然而在激烈的醫(yī)藥保健品市場競爭中，產品同質化現象不斷增強，原來行業(yè)經銷商所提倡的三個月啟動市場，30萬啟動市場的市場預期越來越難以實現，盲目放棄，則意味著前功盡棄，市場不得不轉入持久戰(zhàn)。在新的行業(yè)環(huán)境下，醫(yī)藥保健品的營銷已經發(fā)生了重大改變，不可否認，現在的市場啟動的周期更長了，投入的成本更高了，難度加大了，這一點，眾多的經銷商都有更為深刻的認識，因此，作為經銷商，應該用新眼光看待變化后的新市場，調整營銷心態(tài)，正確認識新環(huán)境下的營銷特點，樹立起打長久戰(zhàn)的心理準備，否則，會導致預期目標難以實現，逐漸喪失營銷信心，在未來的醫(yī)藥保健品市場上，被市場淘汰出局。
八、 品牌化營銷成為眾多大業(yè)的市場新游戲；
在醫(yī)藥保健品市場上，中小企業(yè)應該是最具“活躍”的市場群體，然而在活躍的背后，更多地是以“集體違規(guī)”實現產品的銷售，這種營銷行為本身是極其短視的，其無視政策法規(guī)、無視真正優(yōu)秀的產品、無視消費者，在“騙銷”的過程中推動產品及市場的發(fā)展。在這種營銷行為的長期影響下，消費者的消費心理在一定程度上也變得扭曲。難怪有人說，中國醫(yī)藥保健品市場不適合做品牌，仔細分析，是存在一定的道理的。在醫(yī)藥保健品企業(yè)“集體違規(guī)”的營銷活動動，大企業(yè)參與的相對較少，因為大企業(yè)的違歸行為，可能要付出比中小企業(yè)更高的市場代價。伴隨著國家對醫(yī)藥保健品市場的整頓，市場逐漸走向有序和規(guī)范，不良的行銷行為在一定程度上受到了根本性的遏制，在市場上，我們看到了更多大企業(yè)的身影，在中央電視臺2006年廣告招標會上，“陜西亨通光華、廣東潘高壽、江西仁和”等制藥企業(yè)紛紛搶占媒體上的強勢資源，用來搶占中小企業(yè)“騙銷”行為遏制后市場形成的新的市場空間，品牌化營銷開始暫露頭腳，開始了醫(yī)藥保健品的品牌化歷程。
綜上所述，醫(yī)藥保健品市場猶如中國的市場經濟一樣，會逐漸從散亂走向規(guī)范，從投機走向理性，從稚嫩走向成熟，在國家對醫(yī)藥保健品市場不斷規(guī)范下，醫(yī)藥保健品的營銷環(huán)境出現了新的變化，上述觀點，只是從營銷的不同角度提出建設性的看法，更多的方向和趨勢，需要行業(yè)企業(yè)、經銷商共同去分析后探索。作為醫(yī)藥保健品的經營企業(yè)，一定要轉換觀念，調整思維，要用新的眼光看待變化后的市場，掌握市場營銷變化和發(fā)展的趨勢，把握營銷規(guī)律，在促進行業(yè)健康發(fā)展的同時，實現自身在新環(huán)境下的更大發(fā)展。