2006-10-25
2006年飲料行業(yè)市場發(fā)展新動(dòng)向評述
置身飲料江湖就如同看大戲，年年總會(huì)上演不同的精彩。2006年，飲料江湖雖然相對來說顯得略微平靜，但是卻出現(xiàn)了一些不同于往年的新特點(diǎn)，新趨勢，這些林林總總的特點(diǎn)，就如同一條條脈絡(luò)，在一定程度上預(yù)示了飲料行業(yè)的一些新的發(fā)展動(dòng)向，這些新動(dòng)向，也許會(huì)對將來的飲料市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在這里，本人就出現(xiàn)的一些新動(dòng)向，做一簡要的評述。
一、開始注重品牌個(gè)性的打造
在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，光靠產(chǎn)品之間的細(xì)微差異，已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者，品牌成為決定消費(fèi)者購買意愿的決定性力量。2006年，匯源與迪士尼聯(lián)手推出“匯源---迪士尼果汁飲料”，共同開拓國內(nèi)兒童果汁飲料市場，最初推出的是小熊維尼系列果汁飲料。迪士尼作為國際娛樂界的巨頭，擁有強(qiáng)大的品牌號召力，而其旗下的卡通人物，都有自己鮮明的個(gè)性，并有一大群忠實(shí)的觀眾。匯源---迪士尼果汁飲料的推出，從一開始就給飲料貼上鮮明個(gè)性的品牌標(biāo)簽。匯源與迪士尼這一合作的意義在于，中國企業(yè)已經(jīng)開始有意識地脫離低層次的產(chǎn)品層面的競爭，而是著力于品牌的培育，注重對品牌獨(dú)特個(gè)性的打造，這無疑具有重大的進(jìn)步意義。
二、男女飲料繼續(xù)小心嘗試
2006年，可口可樂推出茶研工坊系列茶飲料，該飲料共包括面向男性的“清本”和面向女性的“清妍”兩款產(chǎn)品。“清本”是在綠茶中添加了菊花、金銀花、羅漢果成分，可以幫助“清熱生津”；“清妍”則是在綠茶中添加了蜂蜜、紅棗、玫瑰成分，有助于“益氣和血”。為強(qiáng)推該茶系列，可口可樂不惜巨資邀請了著名影星梁朝偉和舒淇，分別擔(dān)任“清本”與“清研”的代言人。雖然這款產(chǎn)品并沒有明確點(diǎn)名是為男女分別設(shè)計(jì)的，但是通過其成分以及所選代言人的不同，卻很容易就發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，這與04年震動(dòng)飲料界的“他她”飲料有著相似的思維，不過不同的是，“他她”是一款“概念大過內(nèi)容”的產(chǎn)品，而茶研工坊則是一款“內(nèi)容大過概念”的產(chǎn)品，而且茶研工坊在宣傳中，只是運(yùn)用了不同性別的代言人，并沒有具體去宣傳這是一款分別為男人和女人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，這應(yīng)該算是一種謹(jǐn)慎吧。我們可以把茶研工坊系列理解為男女性別飲料的又一次小心翼翼的嘗試。
三、“傳奇世界”，網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷新勢力
國內(nèi)互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)——盛大在大玩游戲的同時(shí)，開始進(jìn)軍飲料行業(yè)。由該公司研發(fā)的全國首款專門針對網(wǎng)吧人群的網(wǎng)絡(luò)飲料——“傳奇世界”，已在部分市場完成了鋪貨。此次盛大進(jìn)軍飲料市場首推的“傳奇世界”網(wǎng)絡(luò)飲料，是由該公司與大慶隆赫達(dá)食品公司聯(lián)合研發(fā)打造的。據(jù)悉，該飲料飲用后可有效緩解網(wǎng)絡(luò)人群的健康狀況，促進(jìn)新陳代謝，提高免疫力。對于盛大進(jìn)軍飲料業(yè)我們所關(guān)注的不是它具體做什么產(chǎn)品，而是在全球飲料巨頭都把營銷視線放到網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)平臺的時(shí)候，中國的飲料企業(yè)也迅速的跟了上去，這是一種對未來資源與趨勢的把握。可口可樂與百事可樂在傳統(tǒng)的體育與音樂兩個(gè)營銷平臺之外，又把網(wǎng)絡(luò)做為下一個(gè)重點(diǎn)打造的平臺，充分利用網(wǎng)絡(luò)在年輕人中廣泛普及的溝通平臺，展開網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷。可口可樂聯(lián)合第九城，推廣《磨獸世界》，百事可樂則聯(lián)手盛大的網(wǎng)絡(luò)游戲《夢幻國度》，這是傳統(tǒng)營銷模式與新興互聯(lián)網(wǎng)平臺的完美結(jié)合。傳奇世界與可口及百事兩樂不同的是，其在開發(fā)理念上更適合網(wǎng)絡(luò)人群飲用，因此是一個(gè)更對路的產(chǎn)品，但需要注意的是，適合不一定正確，因?yàn)樵陲嬃限D(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷的時(shí)代，產(chǎn)品本身的差異并不是最重要的，關(guān)鍵是你怎么傳播品牌的核心主張，你的品牌個(gè)性是什么，你如何和消費(fèi)者溝通。
四、醫(yī)藥企業(yè)大舉進(jìn)軍飲料市場
隨著哈藥的苗條淑女飲料高調(diào)殺入飲料市場，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍飲料市場的號角此起彼伏：白云山和記黃埔中藥有限公司進(jìn)軍飲料行業(yè)推出口炎清；廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司攜手澳大利亞新資源投資集團(tuán)進(jìn)軍功能飲料市場，第一個(gè)主推的飲料產(chǎn)品將是“潘高壽涼茶”；廣州星群藥業(yè)股份有限公司“夏桑菊飲料”也已經(jīng)登陸市場；廣州香雪制藥股份有限公司也將進(jìn)軍飲料市場，計(jì)劃投資2億元建涼茶生產(chǎn)線，其未來5年目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)20億元的銷售額，并圖謀香港涼茶市場第一品牌；黑龍江完達(dá)山藥業(yè)飲品進(jìn)入純凈水業(yè)務(wù)，然而這僅僅是該公司進(jìn)軍飲料市場的第一步，其“刺五加”系列飲料即將在9月上市；河南天方藥業(yè)也殺入飲料市場，推出了蘋果醋和蘋果醋茶系列飲料品牌。除此之外，還有上海雷允上制藥公司、香港力菲克藥業(yè)公司、蕪湖神輝制藥公司、福建永春制藥等一大批企業(yè)宣布進(jìn)軍飲料。
為何突然有如此眾多的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入飲料行業(yè)，特別是中藥企業(yè)紛紛開辟飲料市場？中國的醫(yī)藥市場雖然同樣具有廣闊的發(fā)展空間，但缺少自主創(chuàng)新能力的醫(yī)藥企業(yè)，隨著產(chǎn)業(yè)調(diào)整的來臨，開始面臨生存和發(fā)展的壓力，于是，這些企業(yè)開始主動(dòng)或被迫轉(zhuǎn)型，尋找新的利潤增長點(diǎn)，另一方面他們則是看好飲料行業(yè)的巨大成長空間。隨著大批醫(yī)藥企業(yè)的加入，中國飲料的市場將進(jìn)一步擴(kuò)大，飲料江湖也將更加的熱鬧。
（來源：中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)）